真牛所腾讯副总裁蒋杰：未来广告将实时生成

在朋友圈偶尔会碰到这样一种情况：一条广告下有多个好友盖楼接龙，互相评论，十分热闹。但有时人们也会看到不太符合自己消费喜好的品牌广告，疑惑为什么会推送给自己。这是人们现在会在手机上看到的广告。

无论对广告接受程度如何，业内人士预计，未来人们都将看到不一样的广告形态，未来同一个品牌推送给每个人的广告可能都不一样。

在接受第一财经记者采访时，腾讯公司副总裁蒋杰表示，随着AI技术引入，未来的广告呈现形态将是用户浏览过程中，根据用户行为等实时生成视频或互动的广告素材。现在技术可以实现图片生成，实时生成广告创意尚未实现，但交互视频技术进展较快。未来同一个广告可能只推送给一个人、十个人，而不是一个相同素材推送给所有人，这需要AI推理成本进一步下降才能实现。

除了生成广告素材，AI对广告的另一个影响是改变点击率。此前腾讯高管在财报会中提到，AI提升广告收入的很大一部分是通过提升广告点击率，横幅广告点击率历史数据约0.1%，信息流广告约1%，AI优化后部分广告库存点击率提升至3%左右。蒋杰向记者表示，AI让广告点击率每年提升10%的变化速度是正常的。

广告是不少互联网公司的重要收入之一。从最新季度数据看，随着AI技术引入，一些互联网公司的相关收入在增长。腾讯第三季度营销服务收入362亿元，同比增长21%，财报提到，AI驱动了广告定向。最新季度谷歌广告收入也在增长，谷歌母公司Alphabet第三季度广告收入达到742亿美元，整体增长9.9%。

近期一些广告营销板块个股也较活跃。11月初至28日，蓝色光标、遥望科技、元隆雅图、省广集团股价分别累计上涨45.99%、12.12%、11.04%、10.94%。在投资者交流平台上，投资者对广告营销公司应用AI的情况尤为关注。这些公司有一些已在相关业务中接入大模型。

大模型的接入是广告技术最新的变迁。蒋杰告诉记者，以往广告的判别式思路，大致可以理解为一个“漏斗系统”，候选广告层层过滤后推送给用户，这套系统已经被用了十几二十年，现在业内在探索的则是生成式广告，广告的一些环节例如召回、粗排阶段开始用生成式技术来替代，整体提升了效率。

互联网公司筛选广告技术人才的考量也在改变。腾讯算法大赛近日举办，有8000多人报名，前三名的队伍成员被腾讯录取。2017年，该大赛的赛题是移动App广告转化率预估，今年的赛题则是全模态生成式推荐，利用生成式算法推荐个性化广告的能力被重点考量。

不过，蒋杰也告诉记者，整个广告市场的容量并不会随着AI技术的出现而变大，每年业内的广告投放费用都差不多，AI出现后业内还会形成更激烈的竞争。从广告搭载的平台看，随着人们行为发生变化，例如从搜索引擎转入AI聊天工具，并在AI工具上拉长停留时间，广告也将会随着流量的流动而改变阵地。

目前AI搜索平台Perplexity已率先开放“广告位”，但多数AI聊天软件尚未接入广告。蒋杰表示，业内一直在探索新的广告形式，以前社交媒体率先启用信息流广告，这种形式随后被广泛应用，AI时代也是这种趋势，部分厂商先探索，其他厂商也会适时跟进。另有广告营销从业者告诉记者，AI平台还在充分竞争中，需要平衡商业化和用户体验，预计未来AI回答将出现少量明确标注的广告，但不会与搜索引擎竞价广告一般大量且靠前。

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